Tùng Kuteo
26-10-2010, 17:52
I. Phát triển sản phẩm mới
Tiến trình thể hiện sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn: phát sinh ý kiến, sơ tuyển ý kiến, thể hiện quan niệm và thử nghiệm, thể hiện chiến lược mar, phân tích kinh doanh, thể hiện SP, thực nghiệm thị trường và thương mại hóa. Mục tiêu của mỗi giai đoạn là quyết định xem sp có nên tiếp tục thể hiện hay bỏ rơi.
1 Sự phát sinh ý kiến :
ü Nguồn gốc của những ý kiến sp mới : có thể là khách hàng, những nhà khoa học, những công ty cạnh tranh, nhân viên và bộ phận quản lý tối cao.
ü Những kỹ thuật phát sinh ý kiến : Những ý kiến thực sự tốt phát sinh từ cảm hứng, nỗ lực và những kỹ thuật. Những kỹ thuật sáng tạo có thể giúp cá nhân hay nhóm phát sinh được những ý kiến hay hơn.
Bao gồm: Liệt kê thuộc tính rồi tìm cách cải thiện chúng. Nhiều đồ vật được liệt kê và mỗi dự án được xem xét so với từng đồ vật khác. Nhận ra những kích thước của vấn đề, về một cấu trúc và đòi hỏi phải khảo sát những quan hệ của chúng. Nhận dạng nhu cầu, vấn đề từ người tiêu dùng.
2 Sơ tuyển ý kiến :
Nhằm giảm bớt số ý kiến để chỉ còn vài ý kiến hấp dẫn và hiện thực. Việc đánh giá những ý kiến mới theo một tiêu chuẩn nhất định. Người ta sẽ đặt ra những câu hỏi như : “Sản phẩm này có ích cho người tiêu dùng hay không? “; “Chi phí thực hiện có cao hơn những sản phẩm cạnh tranh hay không?”; “Quảng cáo và phân phối có dễ dàng không?” … Những ý kiến nào không phù hợp với mục tiêu chiến lược và tài nguyên của công ty sẽ bị loại bỏ.
Những ý kiến còn lại được đánh giá theo chỉ số có trọng lượng, bằng cách liệt kê những yếu tố cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường thành công, chỉ ra trọng lượng những yếu tố đó thông qua độ quan trọng tương đối của chúng. Sau đó đánh giá khả năng của công ty trên mỗi yếu tố, và nhân mức độ quan trọng với mức khả năng của công ty để có được một sự đánh giá tổng quát khả năng của công ty trong việc tung sp ra thị trường.
3 Thể hiện quan niệm và thử nghiệm :
Những ý kiến hấp dẫn phải được chọn lọc thành những quan niệm sản phẩm có thể thử nghiệm được. Một ý kiến sản phẩm là một sản phẩm khả dĩ mà công ty có thể cung ứng cho thị trường. Nếu ý kiến đó được bổ sung chi tiết hơn và được phát biểu bằng ngôn từ của khách hàng, nó sẽ trở thành một quan niệm.
Bất cứ một ý kiến nào cũng có thể biến thành nhiều quan niệm sản phẩm
(ví dụ: một công ty thực phẩm có ý kiến chế tạo loại bột để cho thêm sữa vào nhằm làm tăng bổ và ngon. Và công ty đã tạo ra nhiều quan niệm: món đồ uống có sẵn ngay vào bữa điểm tâm mà không cần chuẩn bị. Món đồ uống ngon vào những bữa ăn giữa giờ cho trẻ con giải khát vào buổi trưa. Một món phụ bổ dưỡng cho những người lớn tuổi uống trước khi đi ngủ) .
Quan niệm sp rồi sẽ làm thành quan niệm nhãn.
4 Thể hiện chiến lược mar :
Chiến lược này gồm 3 phần.
ü Thứ nhất là mô tả kích thước, cơ cấu và hành vi hoạt động của thị trường, rồi tới sự sắp đặt những sản phẩm dự trữ, và phần tham gia thị trường, mục tiêu lợi nhuận trong những năm đầu tiên.
ü Thứ hai là vạch ra giá cả dự trù của sản phẩm, chiến lược phân phối và ngân sách tiếp thị cho năm thứ nhất.
ü Thứ ba là mô tả những mục tiêu lợi nhuận và bán hàng lâu dài. Và chiến lược mar mix.
5 Phân tích kinh doanh:
ü Ước lượng doanh số : Cần phải ước lượng doanh số xem đã đủ để thu một số lợi nhuận thỏa đáng hay chưa. Những phương pháp ước lượng phải tuỳ theo sản phẩm được mua một thời, được mua bất thường, hoặc được mua thường xuyên.
ü Ước tính chi phí và lợi nhuận : Cần ước tính xem phải bán bao nhiêu sản phẩm thì hòa vốn. Nếu có cơ sở biết rằng nếu bán được lượng hàng ít nhất cũng bằng điểm hoà vốn thì tiến tới hoàn thành sự thể hiện sản phẩm .
6 Thể hiện sản phẩm :
Khi quan niệm sản phẩm thông qua được trắc nghiệm kinh doanh, thì nó được chuyển tới bộ phận chế tạo và bộ phận kỹ thuật để thể hiện một sản phẩm cụ thể. Bước này nhằm xác định xem ý kiến sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả dĩ về kỹ thuật cũng như về thương mại.
7 Thực nghiệm thị trường
Nhằm để biết những người tiêu thụ vá bán buôn phản ứng ra sao đối với sự vận hành, sử dụng và mua lại sản phẩm thực sự và để biết thị trường rộng đến mức nào. Không phải tất cả các công ty chọn con đường thử nghiện ở thị trường. Thử nghiệm tại thị trường hàng hóa tiêu thụ theo các cách sau:
ü Nghiên cứu những đợt bán: Công ty cần biết có bao nhiêu khách hàng đã mua sản phẩm lần nữa và họ đã được thỏa mãn ra sao. Công ty có thể đo lường sự tác động những quan niệm vì quảng cáo thay đổi đã phát sinh những lần mua trở lại, mặt khác việc này nhằm chỉ ra sức mạnh của nhãn hiệu để đoạt được sự phân phối và vị trí thuận tiện ở thương trường.
ü Kỹ thuật cửa hàng giả tạo: tìm 30 đến 40 người, đưa tiền cho họ và giới thiệu họ vào một cửa hàng có nhiều sản phẩm nổi tiếng và sản phẩm mới, xét xem họ mua sản phẩm nào. Sao đó 1 thời gian liên lạc với người mua sản phẩm mới xem thái độ của họ với sản phẩm mới như thế nào. Cách này có thể đo được hiệu quả của quảng cáo, tốc độ mua thử, kết quả nhanh chóng và an toàn cạnh tranh.
8 Thương mại hóa
ü Thời điểm: Có thể thực hiện 1 trong 3 cách: Đưa sản phẩm vào thị trường trước; Đưa sản phẩm vào cùng lúc với đối thủ; Vào trễ
ü Địa điểm: Chọn lựa những thị trường theo những tiêu chuẩn chính như uy tín của công ty, chất lượng sưu tầm dữ liệu của khu vực đó và sự thâm nhập cạnh tranh.
ü Khách hàng: Phải nhắm sẵn việc phân phối và cổ động của mình những nhóm có triển vọng nhất. Họ là những người chấp nhận, những người dùng nhiều, những người sẽ nói tốt cho sản phẩm và ta có thể tiếp xúc với họ một cách nhanh chóng mà không hề tốn kém.
ü Bằng cách nào: Lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới với các thị trường lần lượt.
II. Quản trị những sản phẩm qua chu kỳ sống
Quan niệm đời sống chu kỳ sản phẩm tập trung vào những gì đang xảy ra cho một mặt hàng hay nhãn hiệu nhất định chứ không phải cái gì đang xảy ra cho toàn thể thị trường. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn rõ rệt :
1 Giai đoạn giới thiệu:
Trước khi một thị trường thành hình thì đã có một thị trường tiềm ẩn, gồm những người cùng có chung một nhu cầu về một sản phẩm chưa xuất hiện. Để có thể thiết kế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn này, người sản xuất có 2 cách lựa chọn :
ü Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn ưa chuộng của 1 phần thị trường. Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm thêm vài phần khác của thị trường
ü Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn khoản giữa của thị trường. Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm bắt hai hay nhiều phân khúc của Thị trường
Đây là giai đoạn doanh số tăng triển chậm. Tiền lời thì chưa có, vì những chi phí cho việc giới thiệu quá cao.
2 Giai đoạn phát triển :
Khi doanh số tốt, sẽ có đối thủ mới nhảy vào thị trường. Nếu đối thủ mới là một công ty nhỏ, nó sẽ chọn 1 góc của Thị trường để tung nhãn hiệu và không đối đầu với công ty có sẵn chung 1 Thị trường . Nếu đối thủ mới là một công ty lớn, nó sẵn sàng nhảy vào thị trường có sẵn của công ty và có thể tiến tới sự phân chia Thị trường. Đây là giai đoạn được thị trường tiếp nhận mau lẹ và mức lời ngày càng tăng.
3 Giai đoạn trưởng thành:
Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh mới cùng phân chia Thị trường , cạnh tranh và lấn chiếm Thị trường, lợi nhuận của công ty bắt đầu giảm và Thị trường sẽ tách ra thành những phân khúc nhỏ hơn đó là trạng thái Thị trường phân hóa. Sự phân hóa của Thị trường đưa đến củng cố Thị trường bằng cách xuất hiện những thuộc tính mới có sức lôi kéo Thị trường. Ở giai đoạn này doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm tàng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm lại vì phải tăng chi phí tiếp thị để bảo vệ sản phẩm chống lại cạnh tranh.
4 Giai đoạn suy thoái:
Có khi nhu cầu của Thị trường đối với sản phẩm hiện có đột nhiên bị suy thoái, do mức nhu cầu của toàn bộ bị suy thoái hay do một kỹ thuật mới khởi sự thay thế cái cũ. Đây là giai đoạn doanh số tuột xuống dữ dội và lợi nhuận tàn dần.
III. Thiết kế chiến lược mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường
1 Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường :
(Công ty dẫn đạo Thị trường là công ty có thị phần lớn nhất.)
ü Mở rộng Thị trường toàn bộ: Công ty đạt ưu thế nhiều nhất khi Thị trường toàn bộ gia tăng. Công ty dẫn đạo phải tìm ra những người sử dụng mới, những cách sử dụng mới và sử dụng nhiều hơn sản phẩm của họ.
ü Bảo vệ thị phần : Trong khi cố gắng mở rộng Thị trường, phải thường xuyên bảo vệ mình chống lại sự tấn công của đối thủ
ü Bành trướng thị phần: Các công ty dẫn đạo có thể cải thiện khả năng kiếm lời bằng cách gia tăng thị phần của họ.
2 Những chiến lược thách đố Thị Trường:
(Công ty đứng hàng thứ 2, 3… luôn có những chiến lược cạnh tranh được gọi là những công ty thách đố Thị trường . )
- Xác định đối thủ và mục tiêu chiến lược :
Hầu hết mục tiêu là tăng thị phần, tăng lợi nhuận, và diệt đối thủ cạnh tranh hay giảm bớt thị phần của nó.
Đối thủ được chọn để tấn công gồm một trong ba loại sau :
Những công ty dẫn đạo– khả năng thành công nếu công ty dẫn đạo không phục vụ Thị trường tốt;
Những công ty đồng cỡ– nếu họ không làm tốt công việc và không được tài trợ đủ;
Những công ty ở những vùng địa phương nhỏ.
- Chọn chiến lược tấn công : Có 5 chiến lược
ü Tấn công trực diện: lực lượng tấn công phải xấp xỉ ngang bằng về giá, quảng cáo, sản phẩm.
ü Tấn công vào sườn: tập trung vào những điểm yếu của đối thủ hoặc tìm ra những nhu cầu mà chưa ai phát hiện được.
ü Tấn công bao vây: Cố gắng dành một khoảng lớn TT bằng các cuộc tấn công chớp nhoáng
ü Tấn công vượt bên: Là lối tấn công hết sức gián tiếp. Sự phát triển kỹ thuật nhảy vọt là một trong những chiến lược vượt bên.
ü Tấn công du kích: Tấn công bất thường và nhỏ nhằm mục đích quấy rối và mất tinh thần của đối thủ. Có thể bằng cách giảm giá một cách chọn lọc, tung ra những cuộc cổ động mạnh mẽ hay tấn công vào một lãnh thổ thu hẹp.
3 Những chiến lược theo đuổi Thị Trường
Không phải các công ty đến sau đều muốn thách thức công ty dẫn đạo Thị trường , mà có công ty chỉ theo đuổi Thị trường.
Có 3 chiến lược được sử dụng:
ü Bắt chước y hệt những sản phẩm của dẫn đạo Thị trường sự phân phối, quảng cáo… Không có phát kiến nào ngoài sự bắt chước y hệt sống bám vào dẫn đạo Thị trường
ü Bắt chước: Sao chép một số đặc tính của dẫn đạo nhưng cũng có cái khác. Công ty dẫn đạo không chú ý đến công ty bắt chước nếu không bị tấn công gay gắt.
ü Thích ứng: Lấy những sản phẩm của công ty dẫn đạo rồi thích ứng và cải thiện chúng, thường bán sản phẩm ra Thị trường khác để tránh đối đầu .
4 Những chiến lược ẩn náo Thị Trường:
Các công ty có nguồn tài nguyên hạn chế thường chọn nơi hoạt động của mình ở một nơi chuyên biệt của Thị trường nó không lôi cuốn sự chú ý của các công ty lớn.
Lý do chính để các công ty này thành công là họ biết rõ nhóm khách hàng của mục tiêu để thỏa mãn nhu cầu của họ hơn các công ty khác.
BÀI TẬP:
1. Hãy suy nghĩ và đề nghị một sản phẩm mới. Lập kế hoạch cụ thể về việc phát triển sản phẩm mới đó theo 8 bước với việc trả lời câu hỏi: Làm việc đó như thế nào? Ở đâu?
2. Chọn 1 sản phẩm. Thiết kế chiến lược Mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường? (Chọn một vị thế cạnh tranh )
Tiến trình thể hiện sản phẩm mới gồm có 8 giai đoạn: phát sinh ý kiến, sơ tuyển ý kiến, thể hiện quan niệm và thử nghiệm, thể hiện chiến lược mar, phân tích kinh doanh, thể hiện SP, thực nghiệm thị trường và thương mại hóa. Mục tiêu của mỗi giai đoạn là quyết định xem sp có nên tiếp tục thể hiện hay bỏ rơi.
1 Sự phát sinh ý kiến :
ü Nguồn gốc của những ý kiến sp mới : có thể là khách hàng, những nhà khoa học, những công ty cạnh tranh, nhân viên và bộ phận quản lý tối cao.
ü Những kỹ thuật phát sinh ý kiến : Những ý kiến thực sự tốt phát sinh từ cảm hứng, nỗ lực và những kỹ thuật. Những kỹ thuật sáng tạo có thể giúp cá nhân hay nhóm phát sinh được những ý kiến hay hơn.
Bao gồm: Liệt kê thuộc tính rồi tìm cách cải thiện chúng. Nhiều đồ vật được liệt kê và mỗi dự án được xem xét so với từng đồ vật khác. Nhận ra những kích thước của vấn đề, về một cấu trúc và đòi hỏi phải khảo sát những quan hệ của chúng. Nhận dạng nhu cầu, vấn đề từ người tiêu dùng.
2 Sơ tuyển ý kiến :
Nhằm giảm bớt số ý kiến để chỉ còn vài ý kiến hấp dẫn và hiện thực. Việc đánh giá những ý kiến mới theo một tiêu chuẩn nhất định. Người ta sẽ đặt ra những câu hỏi như : “Sản phẩm này có ích cho người tiêu dùng hay không? “; “Chi phí thực hiện có cao hơn những sản phẩm cạnh tranh hay không?”; “Quảng cáo và phân phối có dễ dàng không?” … Những ý kiến nào không phù hợp với mục tiêu chiến lược và tài nguyên của công ty sẽ bị loại bỏ.
Những ý kiến còn lại được đánh giá theo chỉ số có trọng lượng, bằng cách liệt kê những yếu tố cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường thành công, chỉ ra trọng lượng những yếu tố đó thông qua độ quan trọng tương đối của chúng. Sau đó đánh giá khả năng của công ty trên mỗi yếu tố, và nhân mức độ quan trọng với mức khả năng của công ty để có được một sự đánh giá tổng quát khả năng của công ty trong việc tung sp ra thị trường.
3 Thể hiện quan niệm và thử nghiệm :
Những ý kiến hấp dẫn phải được chọn lọc thành những quan niệm sản phẩm có thể thử nghiệm được. Một ý kiến sản phẩm là một sản phẩm khả dĩ mà công ty có thể cung ứng cho thị trường. Nếu ý kiến đó được bổ sung chi tiết hơn và được phát biểu bằng ngôn từ của khách hàng, nó sẽ trở thành một quan niệm.
Bất cứ một ý kiến nào cũng có thể biến thành nhiều quan niệm sản phẩm
(ví dụ: một công ty thực phẩm có ý kiến chế tạo loại bột để cho thêm sữa vào nhằm làm tăng bổ và ngon. Và công ty đã tạo ra nhiều quan niệm: món đồ uống có sẵn ngay vào bữa điểm tâm mà không cần chuẩn bị. Món đồ uống ngon vào những bữa ăn giữa giờ cho trẻ con giải khát vào buổi trưa. Một món phụ bổ dưỡng cho những người lớn tuổi uống trước khi đi ngủ) .
Quan niệm sp rồi sẽ làm thành quan niệm nhãn.
4 Thể hiện chiến lược mar :
Chiến lược này gồm 3 phần.
ü Thứ nhất là mô tả kích thước, cơ cấu và hành vi hoạt động của thị trường, rồi tới sự sắp đặt những sản phẩm dự trữ, và phần tham gia thị trường, mục tiêu lợi nhuận trong những năm đầu tiên.
ü Thứ hai là vạch ra giá cả dự trù của sản phẩm, chiến lược phân phối và ngân sách tiếp thị cho năm thứ nhất.
ü Thứ ba là mô tả những mục tiêu lợi nhuận và bán hàng lâu dài. Và chiến lược mar mix.
5 Phân tích kinh doanh:
ü Ước lượng doanh số : Cần phải ước lượng doanh số xem đã đủ để thu một số lợi nhuận thỏa đáng hay chưa. Những phương pháp ước lượng phải tuỳ theo sản phẩm được mua một thời, được mua bất thường, hoặc được mua thường xuyên.
ü Ước tính chi phí và lợi nhuận : Cần ước tính xem phải bán bao nhiêu sản phẩm thì hòa vốn. Nếu có cơ sở biết rằng nếu bán được lượng hàng ít nhất cũng bằng điểm hoà vốn thì tiến tới hoàn thành sự thể hiện sản phẩm .
6 Thể hiện sản phẩm :
Khi quan niệm sản phẩm thông qua được trắc nghiệm kinh doanh, thì nó được chuyển tới bộ phận chế tạo và bộ phận kỹ thuật để thể hiện một sản phẩm cụ thể. Bước này nhằm xác định xem ý kiến sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả dĩ về kỹ thuật cũng như về thương mại.
7 Thực nghiệm thị trường
Nhằm để biết những người tiêu thụ vá bán buôn phản ứng ra sao đối với sự vận hành, sử dụng và mua lại sản phẩm thực sự và để biết thị trường rộng đến mức nào. Không phải tất cả các công ty chọn con đường thử nghiện ở thị trường. Thử nghiệm tại thị trường hàng hóa tiêu thụ theo các cách sau:
ü Nghiên cứu những đợt bán: Công ty cần biết có bao nhiêu khách hàng đã mua sản phẩm lần nữa và họ đã được thỏa mãn ra sao. Công ty có thể đo lường sự tác động những quan niệm vì quảng cáo thay đổi đã phát sinh những lần mua trở lại, mặt khác việc này nhằm chỉ ra sức mạnh của nhãn hiệu để đoạt được sự phân phối và vị trí thuận tiện ở thương trường.
ü Kỹ thuật cửa hàng giả tạo: tìm 30 đến 40 người, đưa tiền cho họ và giới thiệu họ vào một cửa hàng có nhiều sản phẩm nổi tiếng và sản phẩm mới, xét xem họ mua sản phẩm nào. Sao đó 1 thời gian liên lạc với người mua sản phẩm mới xem thái độ của họ với sản phẩm mới như thế nào. Cách này có thể đo được hiệu quả của quảng cáo, tốc độ mua thử, kết quả nhanh chóng và an toàn cạnh tranh.
8 Thương mại hóa
ü Thời điểm: Có thể thực hiện 1 trong 3 cách: Đưa sản phẩm vào thị trường trước; Đưa sản phẩm vào cùng lúc với đối thủ; Vào trễ
ü Địa điểm: Chọn lựa những thị trường theo những tiêu chuẩn chính như uy tín của công ty, chất lượng sưu tầm dữ liệu của khu vực đó và sự thâm nhập cạnh tranh.
ü Khách hàng: Phải nhắm sẵn việc phân phối và cổ động của mình những nhóm có triển vọng nhất. Họ là những người chấp nhận, những người dùng nhiều, những người sẽ nói tốt cho sản phẩm và ta có thể tiếp xúc với họ một cách nhanh chóng mà không hề tốn kém.
ü Bằng cách nào: Lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới với các thị trường lần lượt.
II. Quản trị những sản phẩm qua chu kỳ sống
Quan niệm đời sống chu kỳ sản phẩm tập trung vào những gì đang xảy ra cho một mặt hàng hay nhãn hiệu nhất định chứ không phải cái gì đang xảy ra cho toàn thể thị trường. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn rõ rệt :
1 Giai đoạn giới thiệu:
Trước khi một thị trường thành hình thì đã có một thị trường tiềm ẩn, gồm những người cùng có chung một nhu cầu về một sản phẩm chưa xuất hiện. Để có thể thiết kế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn này, người sản xuất có 2 cách lựa chọn :
ü Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn ưa chuộng của 1 phần thị trường. Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm thêm vài phần khác của thị trường
ü Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn khoản giữa của thị trường. Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm bắt hai hay nhiều phân khúc của Thị trường
Đây là giai đoạn doanh số tăng triển chậm. Tiền lời thì chưa có, vì những chi phí cho việc giới thiệu quá cao.
2 Giai đoạn phát triển :
Khi doanh số tốt, sẽ có đối thủ mới nhảy vào thị trường. Nếu đối thủ mới là một công ty nhỏ, nó sẽ chọn 1 góc của Thị trường để tung nhãn hiệu và không đối đầu với công ty có sẵn chung 1 Thị trường . Nếu đối thủ mới là một công ty lớn, nó sẵn sàng nhảy vào thị trường có sẵn của công ty và có thể tiến tới sự phân chia Thị trường. Đây là giai đoạn được thị trường tiếp nhận mau lẹ và mức lời ngày càng tăng.
3 Giai đoạn trưởng thành:
Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh mới cùng phân chia Thị trường , cạnh tranh và lấn chiếm Thị trường, lợi nhuận của công ty bắt đầu giảm và Thị trường sẽ tách ra thành những phân khúc nhỏ hơn đó là trạng thái Thị trường phân hóa. Sự phân hóa của Thị trường đưa đến củng cố Thị trường bằng cách xuất hiện những thuộc tính mới có sức lôi kéo Thị trường. Ở giai đoạn này doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm tàng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm lại vì phải tăng chi phí tiếp thị để bảo vệ sản phẩm chống lại cạnh tranh.
4 Giai đoạn suy thoái:
Có khi nhu cầu của Thị trường đối với sản phẩm hiện có đột nhiên bị suy thoái, do mức nhu cầu của toàn bộ bị suy thoái hay do một kỹ thuật mới khởi sự thay thế cái cũ. Đây là giai đoạn doanh số tuột xuống dữ dội và lợi nhuận tàn dần.
III. Thiết kế chiến lược mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường
1 Những chiến lược dẫn đạo Thị Trường :
(Công ty dẫn đạo Thị trường là công ty có thị phần lớn nhất.)
ü Mở rộng Thị trường toàn bộ: Công ty đạt ưu thế nhiều nhất khi Thị trường toàn bộ gia tăng. Công ty dẫn đạo phải tìm ra những người sử dụng mới, những cách sử dụng mới và sử dụng nhiều hơn sản phẩm của họ.
ü Bảo vệ thị phần : Trong khi cố gắng mở rộng Thị trường, phải thường xuyên bảo vệ mình chống lại sự tấn công của đối thủ
ü Bành trướng thị phần: Các công ty dẫn đạo có thể cải thiện khả năng kiếm lời bằng cách gia tăng thị phần của họ.
2 Những chiến lược thách đố Thị Trường:
(Công ty đứng hàng thứ 2, 3… luôn có những chiến lược cạnh tranh được gọi là những công ty thách đố Thị trường . )
- Xác định đối thủ và mục tiêu chiến lược :
Hầu hết mục tiêu là tăng thị phần, tăng lợi nhuận, và diệt đối thủ cạnh tranh hay giảm bớt thị phần của nó.
Đối thủ được chọn để tấn công gồm một trong ba loại sau :
Những công ty dẫn đạo– khả năng thành công nếu công ty dẫn đạo không phục vụ Thị trường tốt;
Những công ty đồng cỡ– nếu họ không làm tốt công việc và không được tài trợ đủ;
Những công ty ở những vùng địa phương nhỏ.
- Chọn chiến lược tấn công : Có 5 chiến lược
ü Tấn công trực diện: lực lượng tấn công phải xấp xỉ ngang bằng về giá, quảng cáo, sản phẩm.
ü Tấn công vào sườn: tập trung vào những điểm yếu của đối thủ hoặc tìm ra những nhu cầu mà chưa ai phát hiện được.
ü Tấn công bao vây: Cố gắng dành một khoảng lớn TT bằng các cuộc tấn công chớp nhoáng
ü Tấn công vượt bên: Là lối tấn công hết sức gián tiếp. Sự phát triển kỹ thuật nhảy vọt là một trong những chiến lược vượt bên.
ü Tấn công du kích: Tấn công bất thường và nhỏ nhằm mục đích quấy rối và mất tinh thần của đối thủ. Có thể bằng cách giảm giá một cách chọn lọc, tung ra những cuộc cổ động mạnh mẽ hay tấn công vào một lãnh thổ thu hẹp.
3 Những chiến lược theo đuổi Thị Trường
Không phải các công ty đến sau đều muốn thách thức công ty dẫn đạo Thị trường , mà có công ty chỉ theo đuổi Thị trường.
Có 3 chiến lược được sử dụng:
ü Bắt chước y hệt những sản phẩm của dẫn đạo Thị trường sự phân phối, quảng cáo… Không có phát kiến nào ngoài sự bắt chước y hệt sống bám vào dẫn đạo Thị trường
ü Bắt chước: Sao chép một số đặc tính của dẫn đạo nhưng cũng có cái khác. Công ty dẫn đạo không chú ý đến công ty bắt chước nếu không bị tấn công gay gắt.
ü Thích ứng: Lấy những sản phẩm của công ty dẫn đạo rồi thích ứng và cải thiện chúng, thường bán sản phẩm ra Thị trường khác để tránh đối đầu .
4 Những chiến lược ẩn náo Thị Trường:
Các công ty có nguồn tài nguyên hạn chế thường chọn nơi hoạt động của mình ở một nơi chuyên biệt của Thị trường nó không lôi cuốn sự chú ý của các công ty lớn.
Lý do chính để các công ty này thành công là họ biết rõ nhóm khách hàng của mục tiêu để thỏa mãn nhu cầu của họ hơn các công ty khác.
BÀI TẬP:
1. Hãy suy nghĩ và đề nghị một sản phẩm mới. Lập kế hoạch cụ thể về việc phát triển sản phẩm mới đó theo 8 bước với việc trả lời câu hỏi: Làm việc đó như thế nào? Ở đâu?
2. Chọn 1 sản phẩm. Thiết kế chiến lược Mar đối với từng vị thế cạnh tranh trên thị trường? (Chọn một vị thế cạnh tranh )